دليل مختصر لإنشاء استراتيجية المحتوى بكفاءة

مبدئيًا لا يوجد شكل واحد أو ثابت لاستراتيجية المحتوى، والأمر يعتمد على طبيعة الحالة التي تعمل عليها. فكّر فيها على أنها طريقة لتحديد كيف ستخلق التميز للعميل الذي تعمل معه، وليس مجرد قائمة عناصر ثابتة تملأها في كل مرة.

فأحيانًا قد تجد تفاصيل إضافية تجبرك على إضافة عناصر أخرى، وأحيانًا قد تحذف عنصرًا ما لأنه غير مهم في السياق الحالي، أو لأنك لا ترى ضرورة لتضمينه في خطوة الاستراتيجية.

لكن بعد تجربة ممتدة في رحلتي مع صناعة المحتوى، توصلت إلى أن هناك ستة عناصر أساسية في استراتيجية المحتوى، وسأتحدث عن كل عنصر بشكل مختصر، وهذا بعد أن تكون قد حصلت على الموجز التسويقي بالطبع.

وأؤكد طبعًا على نقطة مهمة: لا تتحرك في الاستراتيجية إلا بعد إجراء تحليل قبلي شامل لجميع التفاصيل المهمة، لأن نتائج هذا التحليل ستكون مرجعك الأساسي في كل ما يلي.

الجزء الأول: عناصر تأسيسية استراتيجية المحتوى

أولًا: ما الذي نريد تحقيقه؟ — أهداف المحتوى

من المهم جدًا أن تنطلق استراتيجية المحتوى من أهداف محتوى واضحة، مستمدة من أهداف العميل التجارية. سيساعدك تحديد هذه الأهداف كثيرًا في بناء كل خطوة تالية في الاستراتيجية.

من أبرز أهداف المحتوى التي قد تعمل عليها:

• بناء الوعي بالعلامة التجارية.
• التفاعل مع الجمهور.
• استقطاب العملاء المحتملين Leads.
• البيع والتحويل.
• تثقيف العملاء.
• الريادة الفكرية Thought Leadership.

من المهم أن تكون أهدافك ذكية SMART، أي محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة بأهداف العميل ومحددة بزمن. ويمكنك في الاستراتيجية الاكتفاء بوضع الأهداف دون أرقام، ويكون تفصيلها لاحقًا في خطة المحتوى.

ثانيًا: لمن نريد تحقيقه؟ — شخصية العميل Persona

هنا تبدأ في وضع تصور دقيق لشخصية العميل المثالي، دون الاكتفاء بالكلام العام عن الشرائح، لأن كلما أضفت تفاصيل أكثر انعكس ذلك إيجابًا على جودة استراتيجية المحتوى وجميع عمليات المحتوى لاحقًا. يمكنك بناء أكثر من شخصية عميل حسب الحاجة، إذ عادةً تستحق كل شريحة من شرائح الجمهور شخصيتها الخاصة.

تتضمن شخصية العميل المكتملة عناصر متعددة، أبرزها:

• البيانات الديموغرافية الأساسية.
• نقاط الألم والاحتياجات والمشكلات.
• الخصائص النفسية من قيم واهتمامات وأسلوب حياة.
• الأهداف والتطلعات.
• الاعتراضات البيعية التي تمنع العميل من اتخاذ القرار حتى لو كان مقتنعًا نظريًا.
• مصادر المعلومات التي يثق بها. 
• سلوك الشراء.
• لغة العميل الفعلية.

ثالثًا: ما الذي ينقصنا؟ — فجوات المحتوى Content Gaps

وهي المساحات التي تمثل فرصة حقيقية في المحتوى، ولا تحددها بالافتراض، بل بالاعتماد على نتائج التحليل القبلي. من خلاله ستكتشف فجوات في:

• المواضيع التي يهتم بها الجمهور ولم تُغطَّ بالقدر الكافي.
• أنواع المحتوى الغائبة أو المحدودة.
• مراحل رحلة العميل التي لا يخدمها محتوى مناسب.
• قنوات يتواجد فيها جمهورك دون أن يكون لك حضور فيها.

تعني الفجوة في جوهرها أن هناك احتياجًا حقيقيًا لدى الجمهور لم يسدّه المنافسون بعد، وهذا بالضبط هو المكان الذي يمكنك فيه تقديم قيمة مختلفة وبناء حضور متميز.

الجزء الثاني: قرارات التنفيذ في استراتيجية المحتوى

بعد أن حددنا الأهداف وفهمنا العميل وعرفنا الفجوات، تأتي ثلاثة قرارات مهمة في استراتيجية المحتوى. والهدف منها هو التأسيس للمحتوى، بمعنى أنك تبني هذه القرارات الآن لتكون المرجع الذي تنطلق منه في خطة المحتوى لاحقًا بالتفصيل.

أولًا: ماذا سنقدم؟ — أعمدة المحتوى Content Pillars

المحاور والموضوعات الأساسية التي يدور حولها المحتوى، والتي ستتفرع منها في خطة المحتوى لاحقًا زوايا المحتوى Angles لكل منشور أو قطعة محتوى.

تتجلى أهمية أعمدة المحتوى في عدة أوجه فهي:

• تمنع العشوائية، وتوفر إطارًا واضحًا ينطلق من الأهداف التسويقية.
• تحقق التوازن في المحتوى من خلال تنويع المواضيع دون تكرار ممل.
• تسهّل التخطيط لأن كل فكرة ستكون ضمن أحد الأعمدة.
• تساعد على توضيح هوية العلامة التجارية أمام الجمهور.

لا تختر الأعمدة بعشوائية، بل بما يتوافق مع أهداف المحتوى ويعالج فجواته، ويلبي احتياجات شخصية العميل.

ثانيًا: أين سنقدمه؟ — قنوات المحتوى Channels

تذكر أننا نبني استراتيجية محتوى شاملة لا مجرد خطة لوسائل التواصل الاجتماعي، لذا يجب التفكير بعناية في المنصات الأنسب لعميلك وجمهوره.

تنقسم قنوات المحتوى إلى أربعة أنواع:

• القنوات المملوكة كالموقع الإلكتروني حيث لك التحكم الكامل.
• القنوات المشتركة كمنصات التواصل الاجتماعي التي تتيح التفاعل وبناء مجتمع حول العلامة التجارية.
• القنوات المدفوعة كالإعلانات والتسويق عبر المؤثرين.
• القنوات المكتسبة كمراجعات العملاء الإيجابية والتغطيات الصحفية المجانية، وهي الأكثر قيمة لأنها تحدث دون تدخل منك وتبني الثقة بشكل طبيعي.

ثالثًا: كيف سنقدمه؟ — مزيج المحتوى Content Mix

وهو آخر العناصر في استراتيجية المحتوى، ويتضمن أنواع المحتوى الفعلية التي ستعتمد عليها، كالمقالات والفيديوهات والإنفوجرافيك والنشرات البريدية وغيرها. الهدف الأساسي من المزيج هو ضمان عدم التركيز على شكل واحد فقط أو مرحلة واحدة من رحلة العميل.

من أشهر أدوات بناء المزيج مصفوفة التسويق بالمحتوى من Smart Insights، التي تنظم أنواع المحتوى وفق عاملين رئيسيين:

• العاطفي مقابل المنطقي.
• الوعي مقابل الشراء.

لكن الأهم من أي أداة هو استيعاب فكرة المزيج نفسها، واستخدام أنواع محتوى مختلفة تخدم أهدافًا متنوعة.

ختامًا، الهدف من هذه الخطوات مجتمعةً هو أن تضع لنفسك أساسًا متينًا لاستراتيجيتك، بحيث حين تبدأ العمل على خطة المحتوى تكون قراراتك واضحة ومبنية على مرجع قوي لا على اجتهادات شخصية.